注：报告中所提及的商场数据以商场调研时段的数据为依据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销公司(或总代理)总部所在地；商场品牌数量的统计以羊毛衫为主营产品的服装品牌为准。
　　一、北京市场品牌羊毛衫总体状况描述

　　与2005年北京羊毛衫市场情况相比较，2007年北京市场品牌羊毛衫在取样的17家商场中无明显变化。17家商场中，本地品牌数量较少，南方品牌占据了商场的大半江山。

　　二、品牌羊毛衫消费者分析

　　1.消费者的购买情况

　　分析：与羊绒衫购买率较低的情况相比，65%的消费者在2007年购买了毛衫。但是，在这些消费者中，只有不到30%的消费者购买品牌羊毛衫，余下的消费者购买的均为其他品类服装中应季的针织产品。

　　2.影响消费者选购的因素

　　分析：从调查结果上看，选购羊毛衫的消费者们把时尚因素排在第一位。他们普遍认为羊毛衫在时尚流行方面，比羊绒衫更具优势。其次，价格因素在消费者选购羊毛衫的过程中也占据了很大的权重，40%的消费者认为与羊绒衫相比，羊毛衫的性价比适中。由于羊毛衫消费者追求的是时尚、个性。因此，羊毛衫产品的市场生命周期比羊绒衫短，这恰恰也为羊毛衫企业提供了向市场推出更多时尚产品以赚取更多利润的机会。

　　3.消费者的渠道偏好

　　分析：羊毛衫消费者在接受关于消费渠道的调查时表示，30%的消费者会选择到大型商场专柜购买品牌羊毛衫。25%的消费者则表示他们会去街边小店购买羊毛衫，其原因还在于小店的羊毛衫款式更新速度快，价格比较便宜。15%的消费者选择在批发市场或尾货市场购买羊毛衫，因为在那里往往能以更合适的价格购买到加肥或加大甚至外贸毛衫。只有5%的消费者会在超市和网上选购羊毛衫。与羊绒衫消费相同，消费者在网上购买羊毛衫时，比较关注不容易判断商品质量和是否适合自己穿着等问题。

　　4.消费者获取羊毛衫品牌的信息途径

　　分析：据调查显示，35%的消费者通过各类广告了解羊毛衫品牌信息(尤其是大型商场发布的折扣广告)，但仍然有45%的消费者靠品牌的现场陈列和品牌举办的活动了解该品牌信息。这说明羊毛衫品牌广告效果并不如期望中的显著，品牌所树立的形象应该是羊毛衫企业重点关注的对象。

　　5.消费者细分

　　有资料显示，未来羊毛衫市场将出现更多的细分市场。随着感性消费时代的到来，消费者会在预购的商品中注入情感、风格、品味、社会地位等心理因素，于是羊毛衫市场将会自然形成以年龄、性别、职业、收入等客观属性为依据的细分市场。羊毛衫生产企业如果没有注意到或忽略了这一市场变化，不从感性消费的角度去观察分析市场，那么，生产出来的产品就会因定位不清晰，没有明确的目标顾客群而销售不好。