如果有这样一个竞猜：在２００４年雅典奥运会开幕式和闭幕式上，中国奥运代表团所穿的红、白、米三色搭配的礼服是由哪一家企业提供的？绝大部分的人会回答是李宁公司。这样的答案令礼服的真正主人——青岛红领服饰集团沮丧不已。事实上，红领集团为了获得这个露脸的机会，花了１１００万元人民币，但现在看来的结果是，让李宁出风头，它来买单。
　　
回  顾

　　这张奥运会顶级合作伙伴的入场券，红领公司其实拿得并不容易。２００１年，红领公司在中国奥委会的招投标中一路厮杀，险胜雅戈尔、顺美以及虎视眈眈的温州“小狗队”等上百家服装企业，挑起了２００１－２００４年中国体育代表团各级官员及运动员礼服设计制造的大梁，并成为了中国奥委会６大顶级合作伙伴之一。

　　在２００２年的釜山亚运会及２００３年的世界大学生运动会上，红领设计的礼服在世界舞台上登场。宝藏之门已近在咫尺，当人们都在等待这个幸运的服装企业如何开启这扇大门时，出乎意料的是，红领公司并没有利用这两次绝佳的机会做任何宣传。

　　更让人不可思议的是，直到２００４年雅典奥运会开幕，红领集团依然保持沉默，当李宁、耐克等营销高手在不断地制造“眼球经济”兴奋点时，人们只能偶尔从报纸的某个角落里看到一两则红领集团赞助中国奥运军团的消息。因此，尽管中国体育代表团身着红领的礼服步入雅典奥运会场，又身着红领的礼服在奥运闭幕式上以骄人的成绩向世界挥手，却几乎没有人知道这些礼服是红领提供的，人们已经在“李宁”铺天盖地的宣传里获得了一种潜意识，它才是中国奥运军团的唯一赞助商。

　　事后，媒体问红领为什么错失良机时，红领集团的负责人据说非常想不通：“只不过提供了礼服，一件小事为什么要大做文章呢？”他甚至认为，靠做广告投机取巧是错误的，路要踏踏实实地走。品牌宣传的意识之淡薄由此可见一斑。

　　然而，随着奥运赛事的深入，当其他５家合作伙伴和那些不管和奥运沾不沾边的企业都铺天盖地打起了广告战时，红领人才后悔不已。“我们这１１００万算交了学费，以后我们一定会在宣传上加把劲。”红领人最终在事实面前认了错。
　　
教  训
　　
　　事后，若干业内营销专家们对红领的失误进行了盘点，总结出的一条教训是：红领只进行了体育赞助，而未进行体育营销。这个青岛的民营企业原本以为，只要把事情做好了，就可以获得肯定和关注度，而没有想到在这个需要吆喝的年代，光有好产品不搞营销是行不通的，那样换来的结果就是红领集团付出了１１００万元的代价。

　　红领的失误，无疑是渴望依靠体育营销打造国际化品牌的中国企业的一面镜子。

　　从北京成功申办２００８年奥运会的那一天起，中国的企业就开始进入了集体狂欢状态，历史经验证明，每次世界级的体育盛事，都能“捧红”几个企业品牌，这其中，就包括我们熟知的阿迪达斯、李宁运动服等。对于更多非运动服装类的企业品牌而言，最让人津津乐道的就是１９９０年的北京亚运会，使曾宪梓和他的金利来品牌在中国大陆家喻户晓。

　　也正因为奥运盛事所带来的巨大眼球效应和后续影响，使得很多品牌憋足了劲往里闯，当然，为此付出的代价也绝对不小，就拿阿迪达斯来说，成为２００８年奥运合作伙伴，光门槛费它就掏了１３亿元人民币。而对于企业真正的挑战在于，当它获得了奥运合作伙伴的通行证后，它将如何在这个世界性的舞台上表现自己，如何借助奥运的力量被世界人们所认同，这恐怕是比从企业的利润中拿出几千万、十几个亿的赞助费更难的事。实际上，阿迪达斯为奥运宣传在各大电视台、网站、报纸甚至户外广告上所花的费用，据说已经不止１３亿这个数。可见，现在的营销已越来越难做，它已从单个的赞助事件上升到了全方位的立体式营销。

　　红领１１００万元体育赞助费打水漂的故事，对许多渴望成为奥运会赞助商的企业而言，是一个值得铭记的教训。否则，就难保在奥运赞助商或其他重大体育赛事中的赞助商中，不会出现像红领一样为奥运烧钱的企业。